Глава 9. МЕСТНОЕ ВЛИЯНИЕ

Местные бренды, давно и плодотворно работающие в своем регионе, имеют налаженные связи с розничной торговлей. Все бы хорошо, да только площади магазинов, равно как и лучшие места на полках – ограничены. Для того, чтобы максимально выгодно разместиться на просторах супермаркетов, поставщики обычно предлагают ритейлерам скидки на товар, бонусы, бюджеты на продвижение продукции и т. д. И особую остроту данный вопрос приобретает по приходу в регион сильного, агрессивного конкистадора, претендующего на самые лучшие места.

Захватчик будет использовать все возможные рычаги для влияния на местную розницу – и предоставление своего фирменного торгового оборудования (например, специальные холодильники для напитков, для полуфабрикатов и т. д.), и рекламную поддержку в местах продаж, и ощутимые скидки вместе с привлекательными условиями по отсрочке платежа (хотя бы на первоначальном этапе, чтобы «войти» в розничную сеть или конкретный магазин), или попросту заплатит за «вход». Кстати, с магазинами-лидерами вряд ли получится иначе, особенно, если речь идет о тех товарных категориях, где производителей, мягко говоря, в избытке.

По мнению российских экспертов, доля всех платежей от поставщиков торговой сети составляет порядка 1,5–2% от ее общего оборота. Сюда могут входить: плата за начало сотрудничества, за каждую ассортиментную позицию, за наиболее выгодное размещение товара (как в торговом зале, так и в прикассовой зоне), дополнительная оплата при открытии торговой сетью новых магазинов и т. д.

Сможет ли локальный бренд обеспечить аналогичные условия? Далеко не всегда, а значит, есть опасность утратить былые льготы, потерять наиболее привлекательные места на полках магазинов – их займет конкистадор, по праву сильного. Крупные производители, входя в национальные торговые сети, без проблем проникают на региональные рынки.

Кроме того, «регионалов» подстерегает угроза со стороны сетевых супермаркетов, с каждым годом открывающих все новые и новые магазины в областных центрах и городках поменьше. Каким брендам отдавать приоритеты – решают головные офисы, которым выгоднее работать с крупными поставщиками и «раскрученными» брендами. Также есть торговые точки, владельцы которых заинтересована в новинках и готовы экспериментировать с ассортиментом – с руководством подобных магазинов конкистадорам легче договариваться о сотрудничестве.

Местные розничные торговцы тоже не дремлют, активно перенимая опыт национальных сетей. Порой доходит до ситуаций, когда владельцы двух-трех магазинчиков начинают требовать плату за присутствие бренда на полках своей «сети».

А ведь еще не так давно крупные поставщики, доминировавшие в своих товарных категориях, могли диктовать сетям собственные условия. Известные бренды требовали определенной выкладки для своих товаров, вмешивались в ассортиментную политику (пытаясь ограничить присутствие конкурентов), предписывали закупать товар у конкретного поставщика – в общем, ставили розничной торговле разного рода ультиматумы относительно своего присутствия на полках.

Кстати, работающие с известными брендами мерчендайзеры – ребята ушлые: дай им волю, так они товар конкурента перенесут обратно на склад, а взамен поставят собственный (есть и другие способы «партизанщины», например, передвинуть конкурирующий бренд в глубь полки, а передний ряд заполнить своей продукцией).

Когда произошло насыщение рынка, торговые сети постепенно перешли на прямые договоры с поставщиками, а затем уже поставщики постепенно начали конкурировать за место на полке. Наконец, отчислять часть маркетингового бюджета в пользу сети стало не правом, а обязанностью поставщика.

В итоге маятник качнулся в другую сторону: ныне сети безраздельно правят рынком. Поставщики платят за вход в сеть, за выкладку, возвратный бонус по итогам продаж, за открытие новых магазинов, фактически финансируя развитие сетей и региональную экспансию ритейлеров.

Характерным для переломного периода был конфликт российской «Евросети» с «Nokia». Несколько лет назад владельцы сети потребовали от финских производителей льготных условий поставок, те отказались, дошло до того, что «Евросеть» перестала начислять бонусы своим рядовым сотрудникам за проданные мобилки «Nokia», требуя «рекомендовать» покупателям телефоны другого производителя.

Однако «воевать» с торговыми сетями могут себе позволить только сильные, «раскрученные» бренды, имеющие стабильную аудиторию приверженцев. Понятно, что разные товарные категории подразумевают разную степень лояльности к бренду. Скажем, за продуктами или напитками определенной марки далеко не всякий покупатель станет обходить ближние и дальние магазины, а вот за дорогим товаром, который приобретается не на один год – наверняка станет, и в итоге потерять может как раз «неуступчивая» сеть.

Не за горами и массовое создание сетями собственных private labels, которые также могут со временем составить конкуренцию региональным торговых марок. К тому же доля private labels в западных супермаркетах увеличилась во многом и потому, что «раскрутка» собственных ТМ дает торговым сетям хорошие возможности для влияния на поставщиков.

Продажи частных марок в российском розничном товарообороте составляли на конец 2006 г. порядка 1 %, а вот в Европе (по результатам 2005 г.) из общего объема реализуемых продовольственных товаров 21 % заняли продукты под private labels. А в самом крупном европейском дискаунтере – немецкой сети «Aldi» доля товаров под private labels достигает 95 %!

Введение сетями розничной торговли собственных торговых марок дает много преимуществ. Свою продукцию ритейлеры размещают на лучших полках, а также становятся менее зависимыми как от поставщиков товара, так и от известных брендов. Кроме того, они приобретают продукцию private labels значительно дешевле (если сравнивать с закупочной стоимостью брендированных продуктов), таким образом, имеют возможность предложить покупателям привлекательные цены.

Отечественными производителями private labels могут быть ведущие игроки рынка, таким способом загружающие собственные производственные мощности. Есть также производители, которые договариваются с ритейлерами о том, что будут делать их private labels за то, что торговая сеть поставит на свои полки также собственную марку производителя. Разумеется, заказы на производство и упаковку такой продукции выполняются на условиях сети. Взамен производители получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, а также обеспечение стабильной загрузки своего производства.

Упаковка private labels очень часто нарочито проста, без дизайнерских изысков. Простая упаковка с доминантой белого цвета как бы подтверждает «честную цену» (ниже, чем у брендовых аналогов), низкий уровень которой обеспечивается тем, что в стоимости продукта отсутствуют затраты на рекламу, дистрибуцию и дорогую цветную упаковку.

У ритейлеров существует два пути придумывания имени для своей private labels. Проще всего, казалось бы, назвать торговую марку точно так же, как называется торговая сеть – используя «раскрученное» имя и отождествляя его со всеми магазинами торговой сети. Однако здесь существует опасность, связанная с неоднозначным восприятием отечественными потребителями private labels – значительная часть аудитории воспринимает их как продукт «подсобных хозяйств», «производства где-то при магазине» и т. д.

Второй путь – придумать новое название для private labels, абстрагируясь от возможного предвзятого отношения покупателей к собственным торговым маркам сетей. Правда, сложности есть и в этом случае, ведь ритейлеры ограничены в методах продвижения такой марки. Тем не менее, возможность выгодно размещать продукт на полках, выделяя его из общей массы товаров, а также привлекательные цены на private labels дают ритейлерам хорошие возможности для «раскрутки» собственных торговых марок.

Ярким примером ориентации на высокую долю в ассортименте privat labels и минимизацию расходов для того, чтобы предложить максимально низкие цены, является крупнейшая европейская компания, специализирующаяся на дискаунтерной торговле, имеющая дочерние предприятия во многих странах мира – немецкая сеть розничных магазинов «Aldi».

Здесь не тратятся ни на рекламу, ни на покупку дорогостоящего оборудования для торговых залов, ни на яркое освещение. Товары не разложены по полкам, а лежат в коробках (в фабричной упаковке производителя). Зато цены здесь действительно низкие!

Конечно, распродажи тут не проводятся. А единственный способ продвижения (кроме низких цен, конечно!) – дважды в месяц выпускаются листовки с информацией о товарах. Телефонных номеров магазинов «Aldi» нет в телефонных справочниках, чтобы звонки не отвлекали сотрудников от работы. Более того, в наш электронный век в магазинах «Aldi» не принимают кредитных карточек – просто потому, что не видят смысла тратиться на дорогостоящие сканеры.

Отношение к возможной экспансии подобных жестких дискаунтеров на отечественный рынок у экспертов двоякое. С одной стороны, фактор цены является очень значимым для наших покупателей. С другой – сервис классического дискаунтера слишком сильно отличается от привычного нам, т. к. покупатель сам должен достать товар из коробки, а иногда и распаковать его, что скорее напоминает склад, нежели супермаркет.

Политику «раскрутки» private labels проводят и крупные розничные сети, продающие бытовую технику. Они закупают товар в странах Юго-Восточной Азии, причем изделия в конкурирующих сетях могут различаться только логотипом, который нанесет производитель согласно контракта. У большинства известных сетей есть собственные марки, присутствующие только в их магазинах (как, например, ТМ «Elenberg» в «Эльдорадо»).

Что делать локальным брендам, ориентированным на розничную торговлю?

Относительное бездействие чревато даже для сильных местных торговых марок, пользующихся заслуженной популярностью у покупателей. Да, какое-то время магазины будут традиционно потакать местной аудитории, привыкшей покупать определенный товар. Однако деятельность конкистадора в местах продажи наверняка окажет влияние на потребительские предпочтения.

Самый простой пример: вот на полке привычные напитки местной торговой марки, а рядом – продукция конкистадора, но в фирменном холодильнике. Лето, жара… Кто захочет «родного», но тепленького?

Также придется учитывать сравнительное качество конкурирующих товаров, уровень упаковки (тары, этикетки), а еще – «легенду» о бренде (образ товара, создаваемого рекламой, придуманное уникальное торговое предложение).

Нужно что-то предпринимать, верно? Копировать действия конкистадора можно, а иногда даже и нужно. А кроме этого – искать способы нейтрализации влияния «чужаков» на местную розницу, используя при этом преимущества, которые имеются как раз у локальных брендов.

Например, в Казахстане наметилась тенденция объединения в сети мелких продуктовых магазинчиков «у дома» – как способ противостоять экспансии сетей супермаркетов. Вхождение небольшого магазина в сеть подразумевает стандартизацию продаж (торговое оборудование, вывески и т. д.). Вполне можно использовать этот опыт на региональном уровне – объединить в сеть с едиными стандартами некоторое количество магазинов в спальных районах, ориентированных на домохозяек. Такой вариант не только повышает узнаваемость торговых точек у потребителей, но и дает возможность получать скидки при оптовых закупках и т. д.

Еще один из способов, заслуживающих внимания – наличие собственных фирменных магазинов(фирменных отделов). У некоторых производителей таковые имеются (у кое-кого – остались еще со времен СССР, т. к. предприятие могло сохранить как производство, так и сеть сбыта), а остальным придется вкладывать силы и средства в создание фирменной розницы. Собственные магазины, ориентированные преимущественно на один главный товар могут создавать лишь владельцы локальных торговых марок, чьи интересы сосредоточены исключительно на региональном рынке.

Конкистадорам на это тратиться смысла нет, ведь они работают в масштабе страны, и покупать розничные точки в каждом регионе – никакого бюджета не хватит. В лучшем случае могут быть открыты фирменные торговые отделы по продаже товаров под определенным брендом.

Фирменные магазины местной торговой марки могут стать реальным противовесом конкистадорской атаке, тем более, что в фирменной рознице цены на продукцию «своей» ТМ максимально привлекательны для потребителей. Здесь важен правильный охват города сетью магазинов, с учетом специфики спальных районов и графиков движения, характерных для целевой аудитории (согласно данным исследований, почти половина россиян руководствуется при выборе магазина его удобным месторасположением, и чем крупнее населенный пункт, тем значимее этот фактор).

Хорошо, когда название фирменной сети «говорящее само за себя», сразу дающее потребителю представление о том, что продается в данном магазине.

«Винная лавка Саввы Водочникова» – название сети специализированных круглосуточных магазинов небольшого формата, торгующих крепким алкоголем. Владельцем сети магазинов является группа компаний «Синергия», которой принадлежат также ликеро-водочные заводы в Приморье, Перми и Архангельске. «Винные лавки» компания открывает прежде всего в тех регионах, где расположены производственные мощности заводов группы «Синергия» и где есть складские помещения.

Эксперты считают, что, создавая собственную сеть, «Синергия» пытается защититься от крупных конкурентов, которые активизируются на региональных рынках – ведь в «своих» магазинах товары компании-производителя будут иметь изначальный и максимальный приоритет.

Производители продуктов питания и напитков, при наличии соответствующих финансовых ресурсов, могут вкладывать средства в создание сетей продуктовых супермаркетов или магазинов. В данном случае речь идет не о фирменной торговле, главная цель которой – реализация продукции под конкретной торговой маркой, а «обычная» розница. Такой магазин мало чем будет отличаться от ближайшего конкурента, расположенного через несколько кварталов – традиционный продмаг, разве что во владельцах его присутствует компания, производящая продукцию под определенной торговой маркой.

Рядовой потребитель может и не обратить внимание на особенности ассортимента в таком магазине, а между тем компания-владелец будет выстраивать ассортимент, ориентируясь на собственное производство. Соответственно, своим товарам будет дана «зеленая улица» во всех отношениях, а вот прямые конкуренты в ассортиментный ряд не попадут однозначно.

Фактически, имея налаженную розничную сеть продовольственных магазинов, компания может развивать практически любое производство в сфере продуктов питания – конечно, с учетом местных особенностей, а также соизмеряя объемы производства с реальными возможностями продаж.

Такая сеть если и не гарантирует полной защиты от посягательств «чужаков», то, по меньшей мере, обеспечивает владельцам локального бренда определенный объем продаж и постоянных лояльных покупателей – при условии, что местная торговая марка не проигрывает по всем статьям бренду-конкистадору (по цене, качеству и другим параметрам).

Ведь для завоевания массовой аудитории, помимо многих других факторов, товар должен быть легко доступен для широкого потребителя (т. е. за ним не придется ехать на другой конец города, когда в близлежащем магазине лежит на полке товар-конкурент).

По мнению экспертов, легкость вхождения на рынок соков является причиной усиления активности локальных производителей в последние годы. Ассортимент схож и у лидеров, и у локальных брендов, разнятся лишь возможности продвижения – т. е. объем затрат на дистрибуцию, маркетинг, создание сети сбыта по всей стране. Согласно исследованию, проведенному агентством «Бизнес Аналитика», в 2006 г. на соковом рынке России произошло снижение рыночных долей в натуральном выражении российских компаний-лидеров. А вот совокупная доля мелких региональных производителей повысилась с 15 % до 18,4 %.

Планируя работу с местной розницей, владельцам региональных брендов не следует забывать и о человеческом факторе, о кадрах, которые решают если не все, то многое – о рядовых бойцах розничного фронта, о простых продавцах и торговых консультантов. Ведь именно у них покупатель, колеблющийся при выборе между изобилием торговых марок, спрашивает совета – мол, что порекомендуете? Если продавец отвечает уверенно и аргументировано, то весьма высоки шансы, что будет приобретена именно порекомендованная продукция.

Итак, как добиться, чтобы рекомендовали именно вашу торговую марку?

Самый прагматичный способ – это материальная стимуляция как заведующих магазинами или отделами, так и рядовых продавцов (ничто так не укрепляет веру в руководителя, как денежная премия). Достигнут оговоренный объем продаж товара за месяц – получите некую финансовую благодарность.

Однако это не всегда возможно, т. к. высокая затратная часть подобных акций (премирование – это такие же расходы на продвижение товара) ложится тяжким бременем в себестоимость товара, и хорошо, если товар дорогой, допускающий подобную «роскошь». А кроме того, представьте на миг ситуацию, когда некоторое время работники розничной торговли премировались за высокий объем продаж бренда N, а потом, в один далеко не прекрасный день, эти премии были упразднены (например, из-за внутренних проблем у предприятия-производителя). Реакцию продавцов предсказать легко – мало кто из них сможет воспринять подобную новость нейтрально (и то верно: старались-старались – и на тебе), в итоге получим как минимум личную обиду на конкретного представителя торговой марки, который вел переговоры и премировал за удачные продажи, а в худшем (и это весьма вероятно) – негативное отношение к «бренду-обманщику». В последнем случае продавцы точно не станут рекомендовать данную торговую марку покупателям, скорее, в пику экс-фаворитам предложат товар злейшего конкурента. Человеческий фактор, что поделать!

Однако продавцам так или иначе приходится отвечать на вопрос «Что порекомендуете вы?», причем не дилетантскими фразочками типа «Я это не ем, не знаю», «Я не пользуюсь данным товаром», т. к. за подобное можно и с работы вылететь. Соответственно, отвечают и рекомендуют. А в пользу региональным брендам идет консервативность продавцов, которые хотят быть хоть мало-мальски уверены в высоких потребительских свойствах рекомендуемого ими товара. Это не означает, что автоматически будут рекомендоваться региональные торговые марки, основываясь на местном патриотизме, но и не исключает.

В крупном областном центре один из национальных производителей замороженных полуфабрикатов столкнулся с проблемой: в городе оказалось сильна приверженность к местным брендам. Соответственно, продавцы, не будучи знакомы с новой торговой маркой, не рекомендовали своим постоянным клиентам покупать товар, за качество которого они не ручались.

Потом, в результате целенаправленной кампании, конкистадору удалось исправить ситуацию, но ведь и региональные производители могут влиять на процесс, корректируя его в нужную сторону. Кстати, брендированным пельменям, вареникам и т. д. трудно выдерживать конкуренцию с «безымянной» продукцией прежде всего по причине ценовых ожиданий покупателей – те уверены, что подобные незамысловатые продукты повседневного спроса не должны стоить дорого (по крайней мере – не дороже, чем продукция конкурентов).

Целью должно стать не только более «близкое» знакомство представителей розничной торговли с вашим товаром, но и формирование у них уверенности в его несомненном качестве, а также – положительного отношения к бренду. Если торговая марка региональная, возможно, помимо непосредственно потребительских свойств, сделать дополнительную ставку на местный патриотизм – рассказать о том, сколько налогов производитель платит в городской бюджет, как осуществляет благотворительность в масштабах «родного» региона и т. д. Однако потребительские свойства товара все же ставятся во главу угла.

Знакомить продавцов с товаром региональным производителям несравненно легче, чем конкистадорам общенационального масштаба – хотя бы из-за объема торговых точек, которые следует охватить. Местный бренд способен в сжатые сроки обработать все без исключения магазины своего региона, а если что-то подобное планирует конкистадор, чаще всего охватываются лишь крупные города (т. е. не все регионы) и крупные магазины. Таким образом, владельцы региональной торговой марки могут получить эксклюзивный шанс донести преимущества своего товара до продавцов.

Как организовать процесс знакомства с брендом?

С продуктами питания и напитками все проще и сложнее одновременно. Дегустация товара, проведенная для продавцов (во время обеденного перерыва – это оптимальнее всего), лучше любых слов расскажет о качестве продукции. Разумеется, качество должно обеспечиваться безоговорочно, иначе дегустация принесет обратный эффект. Впрочем, я знаю один региональный ликеро-водочный заводик, чья водка в рознице – весьма среднего качества, а вот когда довелось когда-то купить бутылку (обычную, рядовую марку) на ярмарке, приуроченную к приезду первых лиц государства – качество водки было просто отличным.

Сложность скорее в том, что некоторые товары придется готовить, привозить с собой и лишь потом скармливать продавцам. Но трудно будет лишь первый раз, далее все наладится и дегустации пойдут по накатанному образцу, используя укоренившийся на отечественных просторах принцип «на халяву и уксус сладкий». Дегустация сопровождается рассказом о торговой марке и, возможно, мелкими подарками, для закрепления положительного образа бренда (вполне подойдут даже тривиальные ручки, зажигалки и т. д. – недорогие, с логотипом торговой марки).

С непродовольственными товарами все иначе: нужно показывать принцип действия, разъяснять достоинства, и, чтобы вызвать интерес и положительные эмоции у рядовых продавцов (которым, скажем честно, что марка N, что марка X – все одинаково), презентацию следует сопроводить хоть чаепитием, хоть раздачей незатейливых сувениров (если последние могут как-то перекликаться с продвигаемым товаром – это совсем хорошо).

Конечно, все это не дает стопроцентной гарантии внятных рекомендаций, направленных именно на вашу целевую группу. Да, есть организационные сложности. Ведь, казалось бы, куда проще дать рекламный блок в местную газету и ждать результата. Ждать, ждать… и в итоге дождаться в следующем номере конкистадорской рекламы, но примерно раза в два больше. И что потом?

Если ваш товар активно реализуется через местную розницу, человеческий фактор следует учитывать непременно. Следующий пример является достаточно характерным для построения стратегии работы с представителями розничной торговли, поэтому механику акции я вижу смысл привести подробно.

Интересную акцию запустил в 2007 г. водочный бренд «Славянская», причем мероприятие нацелено не на непосредственных покупателей, а на товароведов продовольственных магазинов. Подарки получали товароведы, активно заказывающие для своих магазинов двух марок водок из линейки «Славянская» – «Славянская Кедровая» и «Славянская на липовом цвете». Акция была продумана специально для представителей розницы, и ее механика следующая.

Товаровед, заказавший для своего магазина 10 литров водки «Славянская Кедровая», сразу же при заказе продукции получал в подарок упаковку свежих прибайкальских кедровых орехов. А при заказе 40 литров «Славянская Кедровая» бренд дарил мешок орехов из самого сердца тайги. Примечательно, что в уникальной рецептуре «Славянская Кедровая» заложены именно такие орешки. Аналогичная механика была заложена и относительно другой марки: заказ 10 литров «Славянской на липовом цвете» гарантировал упаковку натурального липового меда, а при заказе в магазин 40 литров водки товаровед получал бочонок липового меда, входящего в состав рецептуры этой водки.

Очень важно, что подарки в акции «Орешки и мёд» напрямую связана с рецептурой продукта, что давало возможность не только сделать приятное сотрудникам магазинов, напрямую отвечающих за закупки товара, но и ознакомить потенциальных потребителей с достоинствами товара. Массовость в данном случае достигается посредством PR и слухов, которые непременно распространятся, и источником которых во многом будут выступать сотрудники магазинов, принявшие участие в данной акции. В условиях жесткого ограничения прямой рекламы водки – это правильный путь, избранный производителями.

Отдельно следует сказать об использовании промоутеров, и о тех преимуществах, которые имеют региональные производители (по сравнению с конкистадорми).

Эти преимущества следующие:

– возможность более жесткого контроля за проведением акций (легче охватить территорию своего региона, чем «распыляться» на необъятных просторах страны);

– знание местных особенностей розничной торговли (где, когда и как лучше проводить акции, а какие магазины можно и не затрагивать при проведении кампании);

– в идеале, более тесные отношения с владельцами торговых точек (обычно это напрямую зависит от численности жителей в населенном пункте – в небольших городах люди, работающие в близких сферах бизнеса, зачастую знакомы, если не напрямую, то через «знакомых своих знакомых»);

– личный контроль ответственных сотрудников предприятия за отбором промоутеров и их работой (а вот конкистадорам или рекламным агентствам, ведущим кампанию, обычно приходится поручать этот немаловажный процесс региональным РА);

– нестандартный подход к проведению акций.

Вот на последнем стоит сделать ставку, хотя бы потому, что стандартизированные акции конкистадоров (девушки в фирменной одежде, прилавки-листовки-дегустации) чаще всего кажутся сделанными под копирку, несмотря на то, что продвигаются бренды из разных товарных категорий.

Конечно, исполнителям так намного проще, ведь имеется персонал (на 99 % – молодые симпатичные девушки), есть агентства, специализирующиеся на BTL-мероприятиях, есть привычные стандарты проведения – чего еще? Эффективность не помешало бы повысить! Тем более – для региональных брендов, затратная часть у которых на одну акцию, скорее всего, будет выше, чем у конкистадоров (оптом дешевле).

Стандарты – вот промоутерский бич! Уже набившие оскомину девушки с листовками и навязчивыми предложениями выслушать легенду о лучшем в мире товаре, к тому же подсознательно пытающиеся закрыть собственным телом полки с товарами конкурентов (так дело зачастую происходит в супермаркетах, и хорошо, что это самое «тело» у промоутерш обычно невелико). Конечно, зачастую срабатывают и стандартные варианты. Но возможен куда более творческий, более интересный подход!

В 2008 г. компания «IКЕА» провела в Санкт-Петербурге промоакцию, посвященную выпуску нового каталога магазина. Пассажиры метрополитена могли наблюдать в вагонах промоутеров, одетых в яркие футболки с символикой «IКЕА». Промоутеры держали в руках продвигаемый новый каталог «IКЕА» и с интересом читали его. В акции было задействовано 144 промоутера, которые охватили большинство станций метро.

Ну, и субъективный пример. Отдаю идею, как говорится, безвозмездно.

Как-то за один вечер я ухитрился стать «жертвой» девушек-промоутеров сразу в двух магазинах. Середина декабря – время предновогоднее, поэтому неудивительно, что водочные бренды пытаются подобрать ключик к сердцам покупателей не только через массовую рекламу (ТВ, прессу, наружку), но и путем непосредственного контакта промоутеров, пытающихся продвинуть водочные бренды с мужской аудиторией.

Причем как фразы, так и действия промоутеров стандартны и незатейливы:

– Мужчина, вы водку выбираете?

– А если я иду вдоль водочного ряда в супермаркете, и смотрю не по сторонам, а на бутылки – что я еще, по-вашему, делаю?!

Это я так про себя подумал (зачем девушку с ходу обижать), а промоутерша, приняв мое молчание за согласие, принялась мне расписывать достоинства водки Х. Проход был узок, девушка перегораживала путь, и прежде чем я таки просочился к выходу, в мои уши залетело энное количество фраз о продвигаемой водке. Вылетело, впрочем, тоже быстро…

– Вот новая водка!

– Да не новая она, а в новой упаковке – уже с полгода как на полках появилась.

Во втором магазине промоутерши работали по схожим шаблонам:

– А вы водку Y уже пробовали?

– Пробовал.

– Ну и как? (с надеждой).

– Терпимо (водка как водка, типичный средний класс).

В итоге в обеих магазинах девушки разочаровалась во мне как в покупателе, что совершенно справедливо, т. к. ни одну из марок, продвигаемых промоутершами, я в тот вечер так и не взял. Взял другую, и в другом магазине – из вредности, видать. Что ж поделаешь, вредный я, как и все рекламисты – по отношению к рекламным халтурам, выполняемых не твоим рекламным агентством.

Почему халтурам? Да потому что столичные агентства, планирующие кампанию по стране, идут путем наименьшего сопротивления. Есть в региональных промоутерских РА девушки, которым все равно что продвигать, хоть сигареты, хоть сок, хоть водку – пусть трудятся! Процесс идет, с клиентами промоутерши контактируют, чего ж еще?

Но скажите мне, мужики: что нашему брату может о водке рассказать молодая симпатичная свиристелка? Поверим ли мы ей? Она что, пробовала продвигаемую водку? Сильно сомневаюсь. В лучшем случае одна из десяти, и то, думаю, процент сильно завышен. Так почему же мы должны ей верить, что новая водка – ну просто потрясающего вкуса и качества?

А вот мужику – пожившему, располагающему к себе (есть такие типажи), может, и поверим.

– Вот это, браток, – доверительно рассказывает он, – вчера с кумом приговорили литр этой самой новой водки, но голова не болит и похмелья нет вообще!

Поверим что пил, поверим в качество водки, может, и купим…

Но ведь для проведения подобной акции промоутерским фирмам поднапрячься надо – думать над образом (соответствующим целевой группе), искать типажей… Куда проще привычных свиристелок поставить в водочные отделы, пусть влияют на сексуально озабоченных покупателей. Может, тот купит водку в надежде познакомиться…

Кстати, один мой друг на приставания особо назойливой промоутерши озадачил ее вопросом:

– Девушка! А ваши родители знают, что вы пристаете в магазинах к незнакомым мужчинам?!

Удивленные девичьи глазки полезли на лоб, а нежный голосок, фонтанирующий заученными рекламными фразами, вмиг умолк…

Что же касается непосредственно формата промоакций (т. е. концепции), то это тема для отдельных статей и книг. Поэтому приведу лишь некоторые рекомендации.

Распространенный формат «еще одна единица товара в подарок» (т. е. когда покупается два предмета, а третий – бесплатно) выгоден для региональных торговых марок своей прагматичностью – ведь в подарок предлагается собственная продукция, которая всегда имеется на складе, и на покупку которой не расходуется рекламный бюджет (как, к примеру, в случае с фирменными сувенирами). Однако следует учитывать специфику товара и сезонность – допустим, готов ли потребитель, изначально планировавший приобрести одну штуку товара, купить «про запас» три штуки, но со скидкой в треть стоимости? Этот фактор и определит эффективность акции.

В предверье праздников деятельность промоутеров в магазинах прямо-таки бьет ключом! Новогодние и Рождественские праздники, 23 февраля, 8 марта, с относительно недавних пор и День Влюбленных (14 февраля – День Святого Валентина) – все они отмечены изобилием приставучих (увы!)промоутерш. Но вот ведь что интересно: у нас на носу праздник, так ведь? А где подарки? Но нет, промоутеры с приклеенными улыбочками поздравляют «с наступающими!» и предлагают тут же приобрести их «феноменальный» товар. Чаще всего еще и рекламную листовку суют в руки, и хорошо еще, если производители додумались, и не пожадничали отпечатать к праздничку новую листовку с поздравлением от торговой марки N (правда, к новому году частенько дарят и фирменные календарики). Что, и все? И после такого «поздравления» я, как честный потребитель, обязан жениться… тьфу, то есть купить рекламируемый товар? Ну сделайте же подарок, не жадничайте – эффект будет куда весомее. Сам был свидетелем, как в предверье новогодних праздников промоутерши в магазине радовали покупателей горячительных изделий – всем, кто стоял в очереди, дарили вполне симпатичную фирменную рюмку с лого водочного бренда Х. Замечу – всем, именно всем, а не только тем, кто купил водку данной марки. На мой субъективный взгляд, подход честный, но достаточно редко встречающийся.

Весьма привлекательны промоакции по товарам, которые являются дополняющими друг друга в процессе потребления или использования – налицо явная польза (опять-таки прагматичный фактор!). Примеры сочетаний: постельный комплект – кондиционер для белья; вино – набор бокалов или штопор; электрочайник – средство от накипи и т. д. И совсем уж идеальным вариантом является дарить покупателям то, что они действительно (явно или тайно!) хотели бы получить в подарок, и до чего еще не додумались прямые конкуренты, пускай это даже будет акция «на грани фола».

Компания «Веда» (производитель алкоголя) в 2005 г. дарила каждому покупателю своей водки диск с записью стриптиз-шоу, а осенью 2006 г. стартовала акция со схожей идеей: каждый покупатель продукции «Веда» смог бесплатно стать членом американского интернет-клуба «Playboy Cyber Club» и получить уникальный код доступа на сайт американского журнала «Playboy».

Производитель пива, компания «Тинькофф», даже провел как-то акцию, где призами для покупателей являлись комплекты мужских и женских трусов в ромашку.

Однако далеко не каждый региональный производитель рискнет раздавать подобные призы, к тому же не у всех соответствующий товар и целевая аудитория. С другой стороны, если хорошенько подумать, то можно проводить оригинальные акции, отличающиеся от шаблонных.

Интересный ход сделала компания «Nestle», предлагая покупателям конфет «Россия – щедрая душа» в подарок книги, т. к. исследования показали, что многие едят шоколад именно во время чтения.

Один из сетевых супермаркетов провел конкурс, где победителя определяли длиной чека (да, да – именно в метрах!), причем одной из позиций чека обязательно должна была быть продукция от спонсора акции. Победил чек длиной… 4 метра 17 сантиметров!

Конечно, чем больше подарков, тем интереснее потребителю. Есть крайние варианты – либо ценные призы (розыгрыш), либо мелкий гарантированный приз, но истина, как водится, где-то посредине. Наибольший ажиотаж у покупателя вызывает вариант с возможностью выиграть ценный приз, но при этом гарантированно получить подарок (пусть мелкий, пусть тривиальный – но, как говорится, на халяву).

Однако следует помнить, что если продвигаются не скоропортящиеся товары, то целесообразность акций формата «две единицы товара по цене одной» – под большим вопросом. Ведь в данном случае покупатели запасаются акционным товаром впрок, после чего наблюдается спад продаж. Также после подобных акций у потребителей пропадает желание покупать товар за полную стоимость, в итоге высока вероятность переключения целевой аудитории на более дешевые конкурирующие бренды.

Оригинальные подарки для клиентов практикуют и солидные финансовые структуры – банки, например.

В августе 2006 г. «Сибакадембанк» провел маркетинговую акцию «Продовольственная программа» – клиенты, открывшие в выходные дни вклад «Пенсионный», получали в подарок… мешочек сахара весом в 5 кг! Банк мотивировал это следующим образом: в августе как раз пик заготовок на зиму, так что сахар придется очень кстати. Интересно, что «Сибакадембанк» уже стимулировал клиентов, оформивших вклад «Пенсионный», продуктами – красной икрой, колбасами, фруктами[40].

На мой взгляд, здесь все же первичен PR, который получил банк, чем тяга потенциальных вкладчиков к сахарку «на халяву».

Банки начали использовать и опыт компаний, работающих в сфере прямых продаж. Так, при построении сетей в регионах один из крупных российских банков доверил это ответственное дело не работнику, имеющему богатый опыт в банковской сфере, а пригласил специалиста из FMCG-сектора. Причина такого решения проста: ввиду усиливающейся конкуренции в регионах банкам требуется активное продвижение своих услуг, однако банковские клерки, привыкшие принимать клиентов в офисах (т. е. тех, кто сам решил воспользоваться услугами данного банка), практически не приспособлены к активным «полевым продажам». Для решения этих задач в регионах также привлекались специалисты из FMCG-сектора, у которых нет боязни активно общаться с потенциальным клиентом, в том числе и на его территории (т. е. консультанты банка не «привязаны» к офису, а посещают клиентов, продвигая услуги банка).

Конечно, у человека не из банковской сферы некоторое время уйдет на постижение специфики бизнеса (кредитов, пластиковых карт и т. п.), но это более реально, чем обучить типичного банковского клерка методике агрессивных продаж услуг. Из промоутерской практики банкиры также взяли «полевую» раздачу листовок, а также использовали сеть банкоматов – на них были разложены листовки с информацией о кредитах, вкладах и прочих банковских услугах (за информацией о которых потенциальному клиенту необходимо зайти в офис банка, иногда преодолевая внутренний барьер). Данный подход зачастую вполне применим для большинства компаний, чей бизнес далек от FMCG-сектора, ведь главное – продажи.

Интересен и, главное, вполне доступен локальным производителям формат флеш-моба, когда промоутеры (тут важно правильно определить половые, возрастные и социальные признаки целевой аудитории, которой промоутеры должны соответствовать) передвигаются по городу, по территории торговых центров, в общественном транспорте и т. д. с упаковками рекламируемого бренда. Суть подобных акций – в беззастенчивом использовании «инстинкта толпы» (или «стадного» инстинкта). Мол, все вокруг покупают именно этот продукт – не оставайтесь же в стороне!

Важным моментом здесь является сама механика флеш-моба, должная базироваться на местных ценностях и привычках. Конкистадоры могут проводить любые промоакции, но стремиться походить на «столичных штучек» следует далеко не всегда. К примеру, если в московском метро промоутер с флаерами и рассказами о преимуществах товара или услуги может восприниматься как динамичный элемент столичной жизни (вовсе не экзотичный), то в регионах, скорее всего, попытки аналогичной агитации в общественном транспорте закончатся плачевно: незадачливого промоутера раздраженные пассажиры просто вытолкают взашей на ближайшей остановке (по принципу «нечего здесь…!»).

Интересная акция, эксплуатирующая желание рядового потребителя прославиться, стать известным хоть ненадолго, проводилась брендом «Равиолло» (пельмени). Производители наняли фотографов, которые делали снимки людей, купивших три пачки пельменей данной торговой марки, а фотографии впоследствии размещали на щитах со слоганом «Стань знаменитым с «Равиолло».

Другая компания, тоже производящая пельмени, котлеты, блины и т. п. решила запустить бренд, ориентированный на мужскую аудиторию, на тех граждан, которые долго не хотят возиться с ужином. И имя торговой марке дали соответствующее – «Лентяй». Идея, конечно, интересная, и рекламные креаторы вкупе с брендологами наверняка подкрепили ее традиционными для россиян архетипами лентяев вроде Емели… вот только захочет ли типичный представитель целевой аудитории лишний раз убеждать самого себя, что он – лентяй? Ведь продукты быстрого приготовления часто покупают как раз люди чрезмерно занятые, поглощенные работой и зарабатыванием денег – труженики, а не лентяи.

Впрочем, если принимать за чистую монету все то, что говорят рекламисты… По их мнению, реклама занимает главенствующие позиции в современном обществе. Она – двигатель продаж, а что может быть важнее для цивилизации потребления?

Дальше – больше. Значимость программ для ТВ определяется рекламными рейтингами, при выборе музыкального стиля FM-канала доминирует привлекательность данного формата для рекламодателей, а газеты и журналы стремятся максимально увеличить количество полос, отдаваемых под рекламу. В итоге аудитория (читатели, слушатели, зрители), воспринимаются рекламистами и рекламодателями как «целевая группа», послушные винтики общества потребления.

Можно ли противостоять тотальному нашествию рекламы? В случае с масс-медиа это несложно – сознательное ограничение информационного потока доступно каждому: не купить газету, выключить приемник, вовремя щелкнуть пультом. Но современная реклама потому и тотальна, что способна достать пресловутого «потребителя» где угодно – на отдыхе, по дороге на работу, или, в конце концов, стать элементом пейзажа, открывающегося из окна собственной квартиры.

Городские улицы и площади заполнены скучной и однообразной статичной рекламой, которая в лучшем случае подсвечивается в темное время суток. Воплощение в жизнь более оригинальных технологий сталкивается с проблемой двоякого свойства: для задействования новых динамических технологий на большом количестве рекламоносителей у компаний не хватает денег (технологические новинки, увы, недешевы), а за малое количество объектов РА не слишком-то хотят браться, или хотят, но за откровенно пугающую заказчиков цену.

В чем еще региональные ТМ могут превосходить «чужаков»? У локальных брендов, противостоящих конкистадорам, есть возможность более оперативно и гибко влиять на сбыт товаров в рамках своего региона. Это может выражаться в подборе наиболее оптимальной фасовки товара. Важно определиться, что предпочитают местные покупатели – мелкую расфасовку «на пробу» или большую «семейную» упаковку по низкой цене.

Конкистадоры, для которых столичный рынок является одним из главных приоритетов, на него и ориентируются. Но совсем не факт, что потребительские предпочтения у центра и провинции совпадут. Это дает шанс местным торговым маркам, хорошо изучив сбыт, выпускать свой товар в упаковке (таре, емкости, расфасовке), наиболее отвечающей потребностям жителей родного региона, именно на ней делая акцент в линейке товаров. Ведь существенно выигрывают в продажах обычно те, кто первым внедряет удачную инновацию.

Иногда простое увеличение объема упаковки становится удачей для производителя.

Несколько лет назад томский завод «Томское пиво» выпустил трехлитровую упаковку, ставшую хитом сезона (объем продаж завода существенно вырос). Естественно, со временем уникальность большой упаковки нивелируется, т. к. конкурентам несложно наладить разлив пива в ПЭТ-бутылки большого литража. Вскоре «Балтика» начала разливать свою ТМ «Арсенальное» в упаковку 2,5 л, а компания «Sun Interbrew» заявила о планах по розливу пива в пятилитровую ПЭТ-бутылку.

Кроме того, для стимуляции продаж иногда полезно перемещать некоторые товары в супермаркете с их традиционных мест, как бы подталкивая потребителя к дополнительной покупке. Например, чипсы хорошо продаются, если их разместить рядом с пивом, кетчуп – соответственно, с пельменями и т. д. Исследования специалистов в универсамах Санкт-Петербурга наглядно показали: как только дорогие конфеты оказываются в зоне видимости из алкогольного отдела, продажи по ним увеличиваются на 30–40 %[41].

Интересно, что в Европе торговые сети решают проблему «мертвых» зон (т. е. малопосещаемых покупателями) следующим образом: сети отводят эти места не под прилавки и стеллажи, а под постоянную точку для промоакций различных производителей.

В нестабильные периоды именно региональные производители слабо брендированного товара могут позволить себе поднимать цены меньше, чем известные бренды – по меньшей мере, им не нужно мощно вкладываться в рекламу и бороться с общенациональными конкурентами. Всегда есть группа потребителей, для которых цена первична, и есть местная розница, ориентирующаяся на таких покупателей и готовая активно сотрудничать со «своими» производителями недорогого товара.

Кстати, внешние признаки элитной торговой точки (интерьер и экстерьер) скорее отпугнут покупателей с невысоким уровнем дохода, т. к. внутри такого магазина подразумеваются высокие цены, уникальные и дорогие бренды и т. п. Это касается и конкистадорских торговых сетей, чей вид может слабо соответствует представлениям целевой аудитории о «своем» магазине. Со временем, конечно, это восприятие удается переломить, но на первом этапе это определенный шанс для конкурентов.

Еще один способ борьбы с «чужаками» – консолидация усилий.

Объединение нескольких локальных производителей происходит нечасто, но что поделать, если налицо общий враг, более опасный, чем местные «заклятые друзья». Может произойти создание общего «супербренда» – вначале локального, разумеется, но который впоследствии (в случае успеха) можно вывести на рынки других регионов. Здесь участников проекта поджидает немало сложностей, но если удастся договориться о распределении затрат и доходов, если аккумулируются достаточные средства на продвижение нового бренда, последний может оказаться вполне жизнеспособным.

Для местных производителей важное значение имеет и пресловутый админресурс, когда региональные власти (управление торговли и т. п.) могут рекомендовать представителям местной розничной торговли (на сетевые магазины повлиять получается далеко не всегда) выделять лучшие места под товары местных торговых марок, равно как и всячески поддерживать «своих» производителей (если, конечно, этот самый местный производитель исправно платит налоги и – главное! – выпускает качественный товар). В таком случае региональный бренд в некотором смысле становится вровень с брендами-гигантами – ведь те тоже не платят за «вход» в сетевые магазины (последние принимают это как должное, ведь «раскрученный» местный бренд чаще всего имеет стабильные продажи). В частности, «админресурс» может ярко проявляться в сельских магазинчиках, где ассортимент традиционно не слишком богат – на полках, скорее всего будут доминировать товары «своих», региональных производителей.

Действительно, при освоении конкистадорами «чужих» рынков может возникнуть ряд трудностей, создаваемых местными конкурентами через поставщиков и административные органы. С другой стороны, местные власти понимают, что приход в регион крупной компании означает как инвестиции в экономику, так и новые рабочие места. Кстати, на национальном уровне это именуется красивой фразой «поддержка отечественного производителя», о которой так любят говорить некоторые чиновники, не предпринимая реальных шагов в поддержку этих самых производителей (которых в большинстве случаев обложили всевозможными налогами, словно волков – красными флажками).

А вот за рубежом, несмотря на все демократии, свободы и равные возможности, «своих» защищают.

Глобальной торговой сети «Wal-Mart» пришлось покинуть рынки Великобритании и Германии из-за того, что сеть слишком жестко боролась с местными ритейлерами. В итоге правительства этих стран приняли решения защитить национальные розничные сети от атак глобального гиганта.

Впрочем, условия работы для продавцов и производителей за рубежом особой мягкостью не отличаются. Контроль и еще раз контроль! Доходит до забавных ситуаций.

Несколько лет назад представители организации, надзирающей за торговыми стандартами в Великобритании, решили подать в суд на производителей «Валлийских драконовых сосисок», поскольку эти сосиски… не содержат мяса дракона. Ну что тут поделать – перевелись драконы в Великобритании! Тем не менее, организация требовала, чтобы на этикетке было написано «Валлийские драконовые сосиски из свинины». Действительно, вдруг захочет какой-нибудь подвыпивший джентльмен почувствовать себя средневековым рыцарем и съесть кусочек натурального дракона?

Эх, нам бы их проблемы!

 

[40]Банки с икрой. // Бизнес. – 4.09.2006. – № 36. – С.78.

[41]Почему торговля перекрестилась // http://reklamaster.com/news/id/17965/index.html

Оглавление

Обращение к пользователям