Что такое пропаганда и чем ее цели отличаются от любых других?

Прежде всего, почему в заголовке употреблено именно слово «пропаганда», имеющее такую заранее негативную окраску? Не слишком ли предвзято оно здесь выглядит? Не ближе ли к предмету будет какое-то определение помягче — к примеру, «пиар» или «рекламная кампания»? Нет, ни в коем случае не ближе. Эти три слова — отнюдь не синонимы, как думают многие, и цели у них принципиально разные, хотя способы их достижения действительно иногда перекликаются.

Сравним. Основное и для этой главы, и вообще, отличие пропаганды от других видов публичной демонстрации чего угодно состоит в ее целях. Только она одна стремится и претендует изменить в корне ценности, убеждения, взгляды внимающей ей аудитории. В ней сильнее всего выражено зерно какого-то конфликта, постановки вопроса ребром в духе «или-или», напора на необходимость выбирать прямо здесь и сейчас. Пиар (это аббревиатура от англ. словосочетания Public Relations, то есть «связи с общественностью») ничего подобного себе позволить просто не может. Задача таких мероприятий — сформировать у аудитории положительный образ предприятия, личности, события и т. д. А положительный образ не должен вызывать у зрителя желания спорить, бороться за свои взгляды, полемизировать. Он должен быть близким, понятным и по-дружески открытым. Наконец, реклама делает акцент на ознакомлении, представлении всех преимуществ предмета, объяснениях, почему это нужно решительно всем и проч. В ней накалу страстей тоже не место, хотя в рекламе низкого качества и встречаются временами мотивы наподобие «Если вы не жуете именно нашу жевательную резинку, у вас обязательно будет кариес». Но на то она и низкого качества: это ведь не этическая оценка, а показатель ее результативности, обычно близкий к нулю. Реклама, которая вместо положительных ассоциаций вызывает у зрителя отрицательные, успешной не бывает. Она быстро формирует нежелание брать товар, один вид которого запускает в памяти звук бормашины. Если выразить различие между рекламой, пиаром и пропагандой проще, то реклама обращается к клиенту и покупателю, а пиар — к партнеру, нынешнему или потенциальному. И только пропаганда ориентирована на противника или сторонника — только так, никакая нейтральная позиция здесь не приемлема.

Наиболее часто в таком намеренно бескомпромиссном виде пропаганда используется в предвыборных кампаниях — и кандидатами на должность, и партиями с одинаковым успехом. Именно в политике, где твердость взглядов, принципиальность и четкость тезисов являются залогом грамотного правления, подобная резкость воспринимается на удивление органично. Однако в большинстве других случаев ей приходится использовать для достижения цели обходные пути, поскольку агрессивный заряд, который она в себе несет, вызывает естественное встречное сопротивление. Так и должно быть: настоящий пропагандист всегда готов к яростным спорам и чувствует себя в них как рыба в воде. Умение с блеском преодолевать возражения входит в арсенал его средств манипуляции, однако хорошо продуманная манипуляция никогда не позволяет себе слишком разгонять качели страстей, чтобы не получить эффект вышедшей из-под контроля лавины.

Как выглядит на практике обходной путь пропагандистской акции? В описанном выше случае идеологическое послание, которое нужно донести до аудитории, заявляется прямо, обычно его автором — в тоне предложения либо согласиться, либо вступить в спор немедля. Когда же необходимо сперва подготовить почву для подобного открытого выступления, начальное послание записывается в нескольких вариантах, но без изменения его смыслового ядра. Эти сообщения, умело симулирующие одинаковое мнение разных людей, распределяются по разным же источникам массовой информации. Желательно, чтобы были представлены все их виды — и газеты, и телевидение, и Интернет.

Так начинается вещание выбранного послания в форме, создающей иллюзию его свободного потребления. Личность автора при этом теряет конкретные черты и размывается до неопределенного «Специалисты уверены» или «Основатели полагают». Одновременно симулируется и наличие множества единомышленников, сподвижников идеи, к которым есть возможность присоединиться в борьбе за общие идеалы (то есть против общих врагов). Без второго на самом деле легко обходится и реклама, и пиар. Однако пропаганда без этого элемента общности интересов, идеалов, ценностей существовать не может. Для нее критически важно начинать акцию с любой, хоть и выбранной наугад, но обязательно общей со зрителем платформы. Иначе эта схема попросту не сработает: пропагандистская идея ищет не просто поддержки в обществе, она ищет энтузиастов, которые за нее пойдут на баррикады. Кроме того, ей требуется с первых же шагов подготовить базу для такого тесного контакта с человеком, чтобы он сознательно захотел изменить свои взгляды в соответствии с нею. А значит, она должна зажечь людей, вызвать их «на эмоции», что можно сделать только через впечатление полного взаимопонимания и доверия между манипулянтом и его жертвой.

Условно говоря, у пропаганды тоже есть рекламируемый ею товар. Только товар этот — не изделие и не имидж, а мнение, стереотип, образ жизни, наконец.

Любая пропагандистская акция, прежде всего, агитирует за что-то (кого-то) против чего-то (кого-то). И полюса «хороший» — «плохой» она всегда разделяет предельно четко, убеждая всегда в пользу только одного мнения, одной системы вещей. Однако механизм убеждения в ней строится так, что индивиду кажется, будто его поведение и взгляды вытекают из его собственных, а не чужих оценок и решений. Каким образом? Лучшие помощники пропагандисту в этом все те же глубоко личные эмоции слушателя, на которые он делал упор с самого начала. Дело в том, что ни агитация, ни реклама, ни пиар никогда не ориентируются исключительно на логику человека, — напротив, большинство способов их воздействия связаны с воспоминаниями, ассоциациями, традициями, подсознательными мотивами и проч. В этом они сходны друг с другом. И в случае с агитацией достоверных фактов слушателю предоставляется не больше, чем в любой рекламе. Зато сама проблема, исходный конфликт, в котором будущему стороннику предлагается разобраться, сформулирован так, чтобы затронуть какую-то из основных потребностей человека. Их у нас немного: потребность в безопасности, стабильности, комфорте, пропитании, свободе выбора (вернее, отсутствии принуждения) и самовыражении. «Излюбленной» человеческой потребностью для коммерческой пропаганды является именно самовыражение, в то время как для политической — все остальные. Случай с «холестериновой войной» явно относится к коммерческой пропаганде, поэтому необходимо выяснить подробнее, отчего это агитаторы столь «трепетно» к ней относятся. Или им, может быть, выгодно, чтобы какой-то человек, вступив в их ряды, получил возможность свободно реализовать свои интересы, таланты и наклонности? Если бы…

На самом деле механизм агитации гораздо сложнее.

Когда агитатор обращается через СМИ к широкой аудитории, он не столько представляет «новинку», как, скажем, реклама, сколько сразу же, «с порога» заявляет, что то, что он сейчас расскажет, изменит в корне уже существующее, сложившееся представление о вопросе.

И обязательно потому, что прежнее мнение — неправильное и неполное. Условно, это выглядит примерно так: «Вы думаете, что холестерин вам необходим?! Что вы — он смертельно опасен! Он закупоривает сосуды и вызывает инфаркт!» Знаков, изображающих эмоции, в подобном тексте столько быть и должно. Формулировки простые, все прилагательные по возможности отражают предельную степень опасности, вредности, устаревания, ошибочности. Последнее и так понятно: какая степень угрозы лучше побудит человека бежать — «Возможно, будет цунами» или «Цунами идет, у нас есть пять минут»?… Но сразу за разоблачением следует основная часть — альтернатива и решение всех упомянутых проблем одним махом: «В сосудах откладывается его избыток. Вы не хотите пить до конца дней одну воду? Пейте наши таблетки и ешьте все подряд! Наше легкое масло не содержит холестерин! С нашими протеинами вы забудете о мышечной атрофии!..» и т. д. и т. п.

Объективная же сторона истории с холестерином ни к первой, ни ко второй части вообще не относится.

Это вещество никак не влияет на скорость развития атеросклероза. Цифры, подтверждающие его опасность, были нарочно преувеличены. Факты зависимости числа инфарктов от его уровня в крови — подтасованы. Заявления, что понижающие его уровень препараты безобидны, — это откровенная ложь.

Эффективность существующих методик лечения высокого холестерина равна нулю. Хуже того, от них часто наступает совершенно другой эффект, который называется — смерть. А наступает он настолько же часто, насколько смерть от ишемической болезни. Возникает вопрос: как мотивировать пациента постоянно принимать лекарства, от которых у него болит все тело, полностью прекращается пищеварение, а состояние сердца и сосудов не улучшается ни на полпроцента? Ведь ощущения не могут лгать — любой человек, ориентируясь на них, быстро понимает, что как раз таблетки, на которые он перешел, калечат его организм необратимо. То есть первоначальный обман раскрывается довольно быстро за счет практики — и этот момент должен быть предусмотрен заранее, иначе акция не даст ожидаемого результата. Пример намеренно был подобран нами самый прямой, чтобы каждый этап в нем был очевиден. Поэтому ответ ясен с самого начала: без таблеток у пациента шансов выжить не было никаких, а теперь перспективы появились — хоть какие маленькие. Тем же, кто с их помощью просто следит за своим холестерином как за врагом, эта профилактика — сущий подарок! Благодаря ей они могут лишний раз демонстративно проявить заботу о своем здоровье. Они могут на работе сразу же получить преимущества перед сотрудниками из группы риска, повысив свою квалификацию всего на один термин — «холестерин в норме». Наконец, они могут напутствовать (что охотно и делают) своим личным опытом коллег, только начинающих путь к «вечной жизни»… Противоположная точка зрения, конечно же, существует: психологи видят самую прямую взаимосвязь между количеством комплексов и количеством причин следовать любым новым веяниям. Вряд ли они ошибаются. На свойстве комплекса требовать от человека постоянной компенсации «играют» и мода, и производители продуктов питания, и автомобильные марки. Фармацевтика, по правде говоря, подключилась к этой игре в «престижность» одной из последних…

Итак, что может быстрее заставить человека добровольно «загнать» себе печень и желудок — угроза смерти, легкомыслие или легковерие? Да, но еще и самореализация, о которой было сказано выше.

Итак, стандартная схема пропаганды — это отнюдь не только неправдивая или преувеличенная критика, на фоне которой намеченная цель выглядит максимально привлекательно. С самого начала агитатор обязан перестроить взгляды и интересы аудитории действительно коренным образом. Так, чтобы любой из ее представителей сделал выбор в пользу не своих, а чужих интересов и думал при этом, что соблюдает только свои. Первые же его «разоблачения» не просто критикуют — они открывают глаза на правду, как правило, угрожающую человеку всяческими бедами, если он будет упорствовать в заблуждении. Пропагандист (конкретное лицо или какие-то там «специалисты») выступает спасителем, он сам — лучший пример человеколюбия, бескорыстия и энтузиазма. Речь, разумеется, не идет о религиозном культе, но все верно — одно другому подобно. Пропагандист склонен на определенном этапе создания имиджа наделять свой образ чертами божественности — никакое это не впечатление, он тем и занимается. Правда, в настоящее время большинство экспертов пропаганды сходятся на том, что делать личность основателя, «вождя» центральной фигурой скорее вредно, чем полезно. «Вождь» — это же не президент. Чтобы «паства» воспринимала его слова безоговорочно, его поневоле приходится наделять чертами уж слишком «безмерного» превосходства над нею. Он должен стоять слишком высоко, чтобы в этом образе совсем не ощущались «натяжки». Даже сильно внушаемым человеком. И потом, понятие недостижимой и неоспоримой высоты у человеческого подсознания прочно связано только с одним архетипом — божества. Согласимся с экспертами, не всегда разумно создавать подобную связку. Особенно если предмет раскрутки — созданный Богом человечеству на погибель отменный аппетит или, что еще хуже, популярная мода. Эффект будет скорее комический: «Нам сам Господь велел носить гламурные футболки»… Потому современная пропаганда, приняв во внимание все огрехи первых масштабных проектов, вышла на новый уровень маскировки. Она научилась в совершенстве имитировать наличие свободы выбора там, где ее даже не подразумевается. Этот механизм нуждается в отдельном, подробном рассмотрении, поскольку, как показывает пример с христианской религией, агитировать можно за самые разные идеи — далеко не обязательно во зло… Однако здесь речь именно о пропаганде того, что добром кончиться просто не может. А таких случаев, к сожалению, большинство.

Эти все схемы становятся очевидны и понятны сейчас, когда «антихолестериновый» эксперимент был проанализирован и раскритикован хотя бы десятком серьезных ученых. А результаты их анализа — выпущены отдельными изданиями в продажу. И то о существовании этой критики известно далеко не всем. А находясь внутри работающей пропагандистской машины, человек теряет ориентиры на здравый смысл и логику именно потому, что эти части его психики подвергаются атаке в первую очередь. Именно так, а не иначе. Пропагандисты практически не привлекаются для «раскрутки» вещей и без того полезных, легко доказуемых, понятных и интересных. Они там просто не нужны — достаточно будет минимальной рекламной акции, которая обойдется в несколько раз дешевле.

Оглавление

Обращение к пользователям